Что такое платформа управления данными?собрать, организовать, активировать

У большинства организаций нет недостатка данных. У них нет единого места для их хранения. Записи клиентов хранятся в инструменте веб-аналитики, поведенческие сигналы находятся на рекламной платформе, вовлечённость email спрятана в маркетинговом пакете, а скрапинговые рыночные данные лежат где-то в папке. Платформа управления данными, или DMP (Data Management Platform), это система, которая объединяет всё это воедино: собирает данные из многих источников, организует их в сегменты, с которыми можно реально работать, а затем активирует их, чтобы остальная часть вашего стека могла действовать на их основе.

В этом руководстве объясняется, что такое DMP и что она делает, как она собирает, организует и активирует данные, из каких компонентов состоит, в чём разница между типами данных, с которыми она работает (собственные данные против сторонних), какие сценарии использования она поддерживает и как понять, действительно ли вашей команде нужна DMP. К концу вы должны понять, где DMP вписывается в современный стек данных и что нужно взвесить перед тем, как создавать или покупать её.

Что такое платформа управления данными?

Платформа управления данными, это централизованная система, которая хранит данные из многих каналов в одном месте и помогает разобраться в них. Представьте её не как библиотеку, а как склад: вместо книг на полках она содержит данные, поступающие с вашего сайта, из социальных сетей, email-кампаний, рекламных платформ и других источников, всё консолидировано, чтобы вы могли работать с ним как с единой картиной, а не с дюжиной разрозненных экспортов.

Но DMP не просто хранит данные. Она сегментирует их по конкретным категориям, таким как возраст, местоположение, интересы или поведение, чтобы вы могли таргетировать отдельные группы, а не относиться ко всем одинаково. Она также предоставляет инструменты для измерения и анализа того, что вы собрали, чтобы вы могли видеть, какие усилия работают, а какие нет. Сочетание консолидации, сегментации и измерения отличает DMP от простой базы данных или папки с CSV-файлами.

Классическое применение DMP, маркетинг и реклама, где она обеспечивает таргетинг аудитории и измерение кампаний. Тот же паттерн применим везде, где команде нужен единый взгляд на клиентские или рыночные данные: собрать один раз, организовать в значимые группы и вернуть эти группы в системы, которые действуют на их основе.

Чем DMP отличается от других инструментов работы с данными

Многие инструменты каким-то образом касаются данных, поэтому закономерно спросить, что выделяет DMP. Есть несколько характеристик.

DMP специально создана для работы со сложностью многоисточниковых клиентских и аудиторных данных: сбора, организации и активации из вашего сайта, социальных платформ, email-кампаний и рекламных инструментов в совокупности. Другие инструменты зачастую уже: ориентированы на один тип данных, канал или отраслевой рабочий процесс. DMP также создана для масштабирования, обрабатывая большие объёмы от многих пользователей, это важно для глобально работающих или быстро растущих организаций, где инструменты общего назначения иногда не справляются.

Кроме того, DMP хорошо справляется с сегментацией данных по строго определённым категориям, чтобы вы могли обращаться к отдельным аудиториям с адресными сообщениями, тогда как многие другие инструменты предлагают ограниченную сегментацию или не предлагают её вовсе. Как правило, она включает аналитику и отчётность, так что вы можете измерять эффективность и принимать решения на основе данных в одном месте, не экспортируя каждый раз в отдельный инструмент.

Как работает платформа управления данными

DMP служит централизованной системой, которая собирает, сегментирует, организует и активирует данные, предоставляя вам всестороннее представление об аудитории. Её работу можно разбить на четыре этапа.

1. Сбор данных

Сбор, первый шаг. DMP одновременно собирает данные из многих источников: вашего сайта, социальных платформ, email-кампаний, рекламных инструментов и других. Эти данные фиксируют поведение: посещения страниц, клики, покупки и другие взаимодействия. Стягивая всё в одно место, вы получаете единое представление об аудитории вместо фрагментированного, рассредоточенного по инструментам. Широта источников здесь важна, и многие команды дополняют собственные каналы публично доступными веб-данными; наш полный гид по веб-скрапингу, полезная отправная точка для сбора таких данных.

2. Организация и сегментация данных

После сбора DMP организует данные по конкретным категориям, процесс, называемый сегментацией. Сегменты группируют записи по атрибутам: возраст, местоположение, интересы или поведение. Именно это делает таргетинг возможным: вместо единой однородной аудитории у вас есть определённые группы, к которым можно обращаться с релевантными адресными сообщениями, что повышает эффективность любой кампании, использующей их.

3. Активация данных

Активация, это шаг, на котором организованные данные становятся полезными. Он подразумевает взятие сегментов и передачу их в системы, которые действуют на их основе: рекламные платформы, email-инструменты или движки персонализации. DMP позволяет использовать данные об аудитории для создания сообщений, соответствующих интересам группы, а затем доставлять их по нескольким каналам и точкам контакта. Хранилище без активации, просто архив; активация, это то, что превращает платформу во что-то, приносящее результаты.

4. Аналитика и отчётность

Наконец, DMP предоставляет аналитику и отчётность, чтобы вы могли измерять результаты. Это включает метрики: кликабельность, коэффициент конверсии и вовлечённость. Анализируя эти результаты, вы видите, какие усилия окупились, определяете, что нужно улучшить, и принимаете обоснованные решения о будущей стратегии, не покидая платформу.

Компоненты DMP

За четырьмя описанными этапами DMP состоит из нескольких строительных блоков. Понимание их помогает оценивать поставщиков или планировать создание собственной.

• Слой сбора данных. Интеграции и теги, которые стягивают данные из собственных каналов, партнёрских фидов и внешних источников, нормализуя их при поступлении, чтобы последующие этапы получали согласованную структуру.
• Хранилище данных. Масштабируемый репозиторий, хранящий консолидированные данные и построенные на их основе сегменты, рассчитанный на большие объёмы и рост по мере увеличения спроса.
• Движок сегментации. Логика, группирующая записи в аудитории по атрибутам и поведению и позволяющая определять и уточнять эти сегменты со временем.
• Слой активации и интеграции. Коннекторы, передающие сегменты в платформы, которые их используют, от рекламных инструментов до CRM и email-систем, чтобы данные не застаивались в хранилище.
• Аналитика и отчётность. Дашборды и метрики, измеряющие производительность и возвращающие аналитику в следующий цикл сегментации и активации.

DMP наиболее ценна, когда все эти части чисто соединяются с остальным стеком, поэтому интеграция так же важна, как любой отдельный компонент.

Собственные данные против сторонних

Не все данные, поступающие в DMP, одного типа, и это различие важно как для качества, так и для соответствия требованиям. Два широких класса, собственные и сторонние данные.

Собственные данные, это данные, которые вы напрямую собираете от своей аудитории через собственные каналы: посещения сайта, активность в приложении, история покупок, вовлечённость в email и информация, которую клиенты предоставляют вам напрямую. Поскольку они поступают непосредственно из ваших отношений с пользователем, как правило, они наиболее точны, наиболее релевантны и проще всего оправдать в рамках норм конфиденциальности. Это основа, на которой строится большинство команд.

Сторонние данные, это данные, собранные внешней стороной и предоставленные вам, зачастую агрегированные из многих источников. Они могут расширить ваш кругозор, заполнить пробелы в собственных данных и помочь охватить аудиторию, которую вы иначе не увидели бы, однако они, как правило, менее точны, чем собственные, и подлежат более пристальной проверке соответствия. Некоторые команды также выделяют данные второй стороны, по сути, собственные данные другой организации, переданные в рамках прямого партнёрства. Задача DMP, объединить эти типы и привести их к единому согласованному представлению, что сложнее, чем кажется, когда имена полей, идентификаторы и форматы различаются в каждом источнике.

Сценарии использования DMP

DMP оправдывает себя, поддерживая конкретные результаты. Наиболее распространённые применения сосредоточены вокруг понимания аудитории и работы с ней.

• Улучшенный таргетинг и персонализация. Консолидированные, сегментированные данные позволяют строить высокоточные кампании и персонализированный опыт, повышающие вовлечённость и конверсию по сравнению с универсальными сообщениями.
• Большая эффективность и производительность. Автоматизация сбора, сегментации и активации освобождает команды от ручной работы с данными, позволяя сосредоточиться на стратегии и творческой работе.
• Лучший клиентский опыт. Использование данных для адаптации сообщений и опыта, как правило, повышает лояльность и доверие, улучшая общие отношения со временем.
• Экономия средств. Централизация управления данными снижает затраты на сбор и поддержание данных, повышает точность и сокращает напрасные траты за счёт более точного таргетинга.
• Измерение и оптимизация. Встроенная аналитика позволяет командам видеть, что работает, и перераспределять усилия в пользу каналов и сегментов с лучшей производительностью, а не угадывать.

Как создать платформу управления данными

Создание DMP с нуля требует реальной экспертизы в области управления данными, разработки программного обеспечения и науки о данных. Это не быстрый проект, и он потребляет значительное время и ресурсы. Если вы всё же идёте по пути создания, работа следует узнаваемому маршруту.

1. Определите бизнес-требования. Начните с определения источников данных для сбора, типов данных для анализа, того, как данные должны быть сегментированы и организованы, и того, как они будут активированы. Требования задают объём для всего последующего.
2. Разработайте схему данных. Определите, как данные будут структурированы и организованы внутри платформы. Сохраняйте схему гибкой, чтобы она могла вмещать новые источники и меняющиеся потребности по мере роста бизнеса. Продуманная модель данных окупится позже, обеспечивая согласованность и запрашиваемость данных.
3. Создайте систему сбора. Определив схему, настройте интеграции с каждым источником, от веб-аналитики до социальных платформ и рекламных инструментов, чтобы данные надёжно поступали и приземлялись в ожидаемой форме.
4. Разработайте пайплайн обработки и аналитики. Создайте слой, который сегментирует и организует входящие данные, запускает нужные алгоритмы или модели и подготавливает сегменты к активации. В нашем обзоре архитектуры дата-пайплайнов рассматривается, как эти этапы соотносятся друг с другом.
5. Создайте пользовательский интерфейс. Разработайте фронтенд, позволяющий людям просматривать отчёты, определять сегменты и активировать данные. Он должен быть достаточно интуитивным, чтобы нетехнические специалисты могли пользоваться им без помощи.
6. Тестируйте и развёртывайте. Убедитесь, что платформа работает правильно и соответствует изначально установленным требованиям, затем разверните её в продакшн и наблюдайте за ней по мере поступления реальных данных.

Поскольку создание, такой трудоёмкий процесс, многие команды предпочитают купить или подписаться на стороннюю DMP. Если вы идёте по этому пути, в следующем разделе рассказывается, что нужно взвесить.

Что учитывать при выборе DMP

Прежде чем инвестировать в DMP, несколько факторов определят, насколько хорошо выбор выдержит испытание временем.

• Бюджет. DMP сильно различаются по цене. Некоторые стоят дороже, но предлагают расширенные функции; другие дешевле с меньшими возможностями. Соизмеряйте затраты с функциями, которые вы реально будете использовать.
• Масштабируемость. Ваши потребности в данных будут меняться по мере роста, поэтому выбирайте платформу, способную обрабатывать большие объёмы и более сложные наборы данных без необходимости перехода на другую. Для получения и управления большими объёмами веб-данных без операционной нагрузки Crawlbase Crawler обрабатывает асинхронный сбор в масштабе.
• Интеграция со стеком. DMP должна чисто подключаться к другим используемым вами инструментам, таким как CRM, платформы со стороны спроса и email-системы, чтобы сегменты поступали куда нужно без написания кастомного связующего кода для каждого подключения.
• Соответствие нормам конфиденциальности. Убедитесь, что платформа поддерживает соответствие нормам вроде GDPR и CCPA. Это обязательное условие при работе с персональными данными, поскольку несоблюдение несёт серьёзные правовые и финансовые последствия.

Взвешивание этих факторов заранее помогает выбрать платформу, соответствующую вашим потребностям, а не ту, из которой вы вырастете или с которой будете бороться впоследствии.

Ответственный скрапинг

Поскольку DMP часто поглощает внешние веб-данные наряду с вашими собственными каналами, стоит отметить, как собирать такие данные ответственно. Придерживайтесь публично доступных данных, соблюдайте условия использования каждого сайта и директивы robots.txt, придерживайтесь разумной частоты запросов, чтобы не перегружать целевой сервер. Когда речь идёт о персональных данных, соблюдайте нормы вроде GDPR и CCPA и храните только то, для чего у вас есть чёткое основание. Ответственный сбор, не просто этическая установка по умолчанию; он обеспечивает использованность и обоснованность данных в вашей DMP.

Действительно ли вам нужна DMP?

DMP, не правильный ответ для каждой команды. Если ваши данные находятся в одном-двух инструментах, аудитория невелика, а потребности в таргетинге просты, накладные расходы на выделенную платформу могут не окупиться. Аргументы в пользу DMP становятся весомее по мере усложнения ситуации.

Вероятно, она вам нужна, когда данные разбросаны по множеству разрозненных источников и вы с трудом видите единую картину; когда вы проводите кампании или создаёте опыт по нескольким каналам, которые должны разделять согласованное представление об аудитории; когда вы работаете в масштабе, при котором ручная сегментация нецелесообразна; или когда измерение фрагментировано и вы не можете легко понять, что работает. Если несколько из этих пунктов описывают вашу команду, DMP, созданная или купленная, вероятно, стоит инвестиций. Если ни один из них не описывает, более простые инструменты пока послужат вам лучше.

Часто задаваемые вопросы

Что такое платформа управления данными простыми словами?

Платформа управления данными, это централизованная система, которая собирает данные из многих каналов (вашего сайта, социальных сетей, email и рекламных инструментов), организует их в сегменты для таргетинга, а затем активирует эти сегменты, передавая их в системы, которые действуют на их основе. Она также предоставляет аналитику для измерения результатов. Коротко говоря, она превращает разрозненные данные в единое, пригодное к использованию представление об аудитории.

Что на самом деле делает DMP?

DMP выполняет четыре задачи: собирает данные из нескольких источников в одном месте, организует их в конкретные сегменты по таким атрибутам, как возраст, местоположение, интересы и поведение, активирует эти сегменты, передавая их в рекламные, email и персонализационные инструменты, и отчитывается о результатах через встроенную аналитику. Вместе они позволяют команде понимать аудиторию и работать с ней с одной платформы.

В чём разница между собственными и сторонними данными?

Собственные данные, это данные, которые вы напрямую собираете от своей аудитории через собственные каналы, такие как посещения сайта, покупки и вовлечённость в email; они точны, релевантны и проще в управлении в рамках законодательства о конфиденциальности. Сторонние данные собираются внешней стороной и предоставляются вам, как правило, агрегированными из многих источников; они расширяют охват, но менее точны и требуют более пристальной проверки соответствия. DMP объединяет оба типа в одно представление.

Это то же самое, что CDP или хранилище данных?

Они пересекаются, но не идентичны. DMP создана для сегментации аудитории и активации, традиционно для маркетинга и рекламы, и исторически опиралась на анонимизированные сторонние данные. Платформа клиентских данных (CDP) ориентирована на постоянные, идентифицированные профили клиентов первой стороны. Хранилище данных, это универсальное хранилище для аналитики по всему бизнесу. Многие стеки используют более одного из них, при этом DMP обрабатывает активацию аудитории конкретно.

Насколько сложно создать собственную DMP?

Создание, серьёзное предприятие. Оно требует экспертизы в области управления данными, разработки программного обеспечения и науки о данных, и работа охватывает определение требований, проектирование гибкой схемы, создание интеграций с источниками, разработку пайплайна обработки и аналитики, создание пользовательского интерфейса и тестирование перед развёртыванием. Из-за этих усилий многие команды подписываются на стороннюю DMP и взвешивают бюджет, масштабируемость, интеграцию и соответствие нормам конфиденциальности вместо создания с нуля.

Как веб-данные вписываются в DMP?

Публичные веб-данные, ценный сторонний источник, расширяющий картину, которую дают ваши каналы: цены конкурентов, рыночные тенденции, каталоги продуктов и многое другое. Проблема, надёжный сбор в масштабе, поскольку страницы созданы для людей и многие сайты блокируют автоматический доступ. Инструмент, обрабатывающий рендеринг, ротацию и блокировки, например Crawlbase Crawler, позволяет загружать надёжные веб-данные в слой сбора вашей DMP без создания собственной скрапинговой инфраструктуры.

SR

Sidrah Ramzan

Технический контент-райтер · Crawlbase

Технический контент-райтер в Crawlbase, освещает резидентные и мобильные прокси, ротацию и то, как выбрать сеть, выдерживающую реальную нагрузку при скрейпинге.